文 | 食悟（ID：food-gnosis）

2026马年春节尚未登场，伊利与蒙牛围绕谐音梗签约代言人的营销大战已提前点燃。在注意力稀缺的当下，谐音梗凭借有趣高效的特点，成为乳业双雄马年营销首选。

食悟留意到，元旦前后，伊利先后签约马思纯、马伊琍担任品牌代言人，持续围绕马姓明星做文章：马年思念纯牛奶，马年喝伊利。均以“听劝”的姿态强化社交互动。

元旦刚过，蒙牛宣布19岁足球超新星亚马尔出任蒙牛马年品牌代言人，不仅完美回应了马年主题，还跳出 “马姓” 思维定式，以更具话题性、更具全球影响力和更具传播延展性的代言举措，抢占新年第一波流量，并提前布局2026年世界杯。

根据食悟的专业研究，这场营销对决不仅是创意的比拼，更是品牌战略、用户洞察与传播逻辑的深度博弈。

这一仗，究竟谁能更胜一筹？我们来客观分析一下。

创意执行和话题延展性不同：伊利主打“听劝”；蒙牛跳出马姓思维定式，话题更具延展性

伊利此次依旧沿用之前的“听劝”人设，采纳网友提议，签约马思纯、马伊琍组成 “双马阵容”，构建“马姓艺人+产品特性”的谐音逻辑。“马年思念纯牛奶”、“马年喝伊利”的营销创意，虽直接关联产品和品牌，但独立性价值不够，延展性不强。“听劝”虽然强化了社交互动，但这个招数伊利此前用过，缺乏新意。并且“劝说”后再签约代言人，营销行为本身略显被动，容易给人一种缺乏主见，缺乏战略规划，为了谐音而谐音的感觉。

蒙牛代言人选择上，跳出“马姓艺人”的惯性思维，并没有跟着伊利的节奏，而是把眼光视野直接放大到全球，以及体育营销上，签下19岁足球超新星亚马尔。亚马尔名字谐音“呀马儿”，不但紧扣马年主题，蒙牛方面还跳出马姓思维定势，签约一位更年轻、更具全球影响力的顶流球星。

亚马尔到底有多强？他在17岁时已参与120场比赛，攻入24球、助攻42次，超越梅西（28场6球4助攻）和C罗，是当代足坛极具天赋的年轻球员，在赛场内外都收割了大量关注。

蒙牛选择这样一位处于上升期且极具全球影响力的体育顶流，既符合品牌天生要强的核心精神，又能精准触达年轻消费群体。

短期流量与长期价值的平衡：伊利绑定明星本身，蒙牛则提前布局世界杯IP

伊利的“听劝”人设并非临时起意，此前也用过，通过持续与用户互动，强化了“亲民、懂用户”的国民品牌形象。

“双马代言” 选择国民度高的影视明星，既契合家庭用户的消费偏好，又通过用户提议的形式提升了用户参与感和忠诚度。这种策略组合可以覆盖更广的受众人群，通过数量优势来提升短期流量。

不过“双马阵容”虽贴合马年主题，但与品牌核心调性的关联性较弱，营销活动结束后难以形成长效品牌资产。

而蒙牛签约亚马尔，则是蒙牛品牌年轻化战略和体育营销的延续，19岁的亚马尔作为2025年世界杯新星，自带“黑马”光环和成长潜力，与Z世代追求的“要强、热血、突破”价值观高度契合。

值得一提的是，蒙牛马年签约亚马尔，也为后续2026世界杯营销埋下伏笔。

根据食悟的专业研究，综合来看，乳业双雄马年谐音梗代言大战，为快消行业提供了重要启示：1，谐音梗营销的核心在于“简洁+双关+情绪价值”，三者缺一不可；2，代言人选择需兼顾“主题契合度”与“品牌调性匹配”，避免为了谐音而谐音；3，注意力时代，品牌需在“短期流量爆破”与“长期价值沉淀”之间找到平衡，既要抓住节日营销的窗口期，更要通过营销活动强化品牌核心资产。

对于消费者而言，这场营销大战不仅带来了趣味互动，更让春节消费多了一份仪式感。